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这个端午,有兴趣来一场避开人群的“下沉式旅游”吗?

2023-06-25 来源:

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      “五一”旅游市场的余热还未散尽,端午假期又即将来临。在飞猪6月8日发布的《端午假期出游风向标》数据显示,近一周,端午假期出游预订量较上周以接近翻倍的速度继续增长,其中跨省游订单占比已高达近90%。6月13日,马蜂窝旅游大数据显示,“端午去哪”近一周热度环比增长240%,利用三天假期在城郊或“2小时高铁圈”内的周边短途游是大多数游客的首选。但也有计划“请三休八”的年轻人,把目光投向了新疆、青海、贵州等长线游目的地,新疆近一周热度环比上涨超400%。可以预见,端午假期的旅游市场还将持续火热。
 
 

 

今年假期,消费者积压的旅游需求迎来全面释放。经文化和旅游部数据中心测算,在过去的“五一”小长假中,全国国内旅游出游合计2.74亿人次,同比增长70.83%,按可比口径恢复至2019年同期的119.09%;实现国内旅游收入1480.56亿元,同比增长128.90%,按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。(来源:新华社原文引用)

 

然而,随着城市游恢复成为假日出游的主角,很多问题也开始显现:热门景区人流爆满“排队10分钟只前进1米”;网红城市酒店价格暴涨,低价预定还被毁约;有人“挤破头”到了网红景点,却只看到“复制粘贴“的高度商业化景区……很多游客都曾因为糟糕的旅游体验而大呼后悔。


 
图:五一期间微博热搜
 

热潮之下,不少游客另辟蹊径,选择去往未被大众发掘过的非网红县城、乡镇、村寨,“随便找个陌生的地方躺几天”,降低期待后反而获得了更加难得的体验,收获了别样的惊喜。很多网友表示,接下来的节假日他们也要选择“下沉式旅游”,寻找“宝藏小城”,深入体验当地风土人情和旅游乐趣。

 

携程数据显示,端午假期国内热门目的地top10为:北京、上海、杭州、广州、成都、青岛、武汉、南京、深圳和西安,其中多地酒店间夜均价较“五一”假期有明显降低,例如西安的酒店间夜均价较“五一”降低29%、南京降低22%、广州降低19%。截至6月11日,端午假期境内单程机票含税均价约887元,相较“五一”期间下降约20%。面对出行意愿火热、而成本却有所下降的端午假期,你有兴趣避开人群,来一场别样的“下沉式旅游”吗?

 

 
 

“小众”旅行地受追捧,

深度休闲抚慰灵魂

 
 
      其实,“下沉式旅游”并非新现象。近年来,人们的旅游选择趋向多样化:“反向旅游”避开人潮汹涌的热门旅游城市或者景区,找一个性价比更高的四五线小城市或是冷门目的地,安静、清闲地度假;“躺平式旅游”和“逃兵式旅游”不为逛景点,仅找家条件较好的酒店,享受舒适的高品质服务,沉浸式度假。比起密集紧凑的旅游安排,一觉睡到自然醒、随性浏览景点、尽情享受当地美食,不仅心态上更加放松休闲,每个驻足之处也会因为深度的体验而留下更加珍贵、独特的记忆,更能体现“旅行的意义”。
 
      多家旅游平台数据显示,部分原生态、商业化程度较低的小众景点、非著名旅游城市开始受到年轻游客追捧。根据去哪儿网数据,2022年暑期开始就有不少年轻人涌向小城市,以低价享受高星级酒店服务,全国“小城”酒店预订间夜量比2020年同期增长七成,其中高星酒店预订量增幅明显;鹤岗、汉中、克拉玛依、保亭、海东、延安、辽阳、荆门、文昌、伊春等非传统旅游城市的四星、五星酒店暑期预订量较2021年同比增长均超过3倍,其中鹤岗增幅最高达7倍;网友晒出的#300块在鹤岗住五星级酒店#更是成了社交媒体上的热门话题。《全国县域旅游研究报告2022》显示,2022年全国县域旅游综合实力百强县平均实现旅游总收入145.3亿元,平均接待游客总人数为1326.27万。
 
 
图:网友晒出的#300块在鹤岗住五星级酒店#的社交媒体截图
 

虽然近三年消费者选择小众目的地多出于疫情等客观原因,但在旅游势头恢复后,传统旅游盛地爆满的人流,以及小城市在近几年积累的好口碑,还是让“下沉式旅游“延续了扩大趋势。

 
 
 

社交媒体让小城出圈 

县乡旅游更通达、更创新
 
 
      有网友在ota网站上总结了“小城”旅游的优势:一是购票容易;二是酒店性价比高,低价就可以住五星;三是探索感强,可以感受旅途未知的惊喜。对很多年轻人来说,与其花大价钱去热门目的地“添堵”,不如到这些成本更低、清净休闲的小众地区深度游。
 
      还有很多网友提到,传统网红城市和热门景区的商业开发千篇一律,就算去了也没有什么看头。反而是一些冷门景点,保留了足够多的本地风貌和特色,能给游客带来更好的旅游体验。有媒体指出,中国旅游目的地已从传统的自然山水、人文古迹,逐步拓宽至乡村旅游、红色旅游、主题公园、演艺旅游、夜间旅游、文化旅游、营地旅游等,新业态不断更新,文化、美食、物价,都能成为一个旅游目的地的独特魅力点。县乡旅游业的自发创新,也创造出吸引更多游客的亮点。
 

图:五一期间,延吉开通西站至延大网红弹幕墙“延吉好声音”免费专线客车。来源:人民网
 
      从县乡自身条件来说,交通网络的完善让“下沉式旅游”变得更加便利,很多高星级酒店加速布局三四线城市,非传统旅游城市也有了更加完备、高级的基础设施,而且价格相对低廉,降低了游客的出行成本,为消费者出游提供了更多可选择的空间。
 
      近年来,抖音、小红书等新媒体平台已经成为旅游生态的有机组成部分。抖音最近发布的《乡村文旅数据报告》显示,过去一年,抖音新增乡村内容数超4.59亿个,播放量超23901亿次,同比增长65%。其中,乡村文旅打卡点有15万余个,丽江的乡村古城、焦作云台山、婺源篁岭景区等无数景点正在通过短视频平台破圈。社交平台上出现大量旅游图文、旅游直播、旅游短视频、旅游vlog等内容,让那些独具特色但以往不受关注的小城有了出圈机会。《2022新旅游消费趋势报告》显示,有52.7%的用户会通过图文、视频类新媒体来了解旅游目的地信息,还会通过社交媒体及时分享自己的旅游体验和感受,而这些分享内容又成为他人了解当地信息的参考资料。网络社交媒体也是助推旅游小城热度爆发的渠道之一。
 
 
 
读懂“下沉式旅游”
背后的消费需求嬗变
 
 
      消费需求的升级是“下沉式旅游”走红的根本原因。随着旅行经验越来越丰富,很多游客不愿意再跟风出游,也不再满足于“上车睡觉、下车拍照”的简单粗暴体验。浙江大学旅游与休闲研究院副院长刘慧梅认为:随着近年来旅游意识的不断提升和市场铺垫,中国老百姓已经具备了更成熟的旅游心态,回归到注重主体内在感受,而非外在评价。有网友总结了一部分年轻人的新兴旅游方式:“睡到大中午,白天不出门,房间点外卖,不去逛景点,出门吃宵夜。”松散的旅行节奏,自在的日程安排,彻底放松身心,正在成为很多人心目中真正期待的旅行方式。
 
      有媒体评论认为,过去的旅游是看风景,现在的旅游是体验场景。一个地方吸引游客的可能不再是某个景点或者某个具体的事物,而是诸如生活氛围、整体的人居环境等抽象的因素,越来越多的人渴求异质化的旅游场景体验。携程集团发布的《国民旅游消费报告》显示,与其他群体相比,90后更注重体验感,喜欢有趣的事物,他们不只要求更高质量的旅游体验,也更注重旅游的意义和价值。因此,那些小而美、偏而远的小众城市,就成了他们的理想之所。
 
 
 
县乡旅游如何站稳风口?
 
 
     当曾经冷门的县乡旅游地突然“走红”,如何在保持原有特色的基础上,长久维持热度?
 
     不忘初心,对过度商业化说不。保留县城特色是吸引人的关键。小县乡要持续深挖本地的风土人情与文化特色,从县域层面进行统筹布局旅游景点、安排旅游路线,打造出独具韵味和价值的特色景区,让游客能放慢节奏,仔细感受本地风土人情、饮食习俗、节日礼仪和历史文化等。如《农民日报》评论,“如果县城能立足本地特色提供‘一县一貌’的打开方式,定能给游客带来不一样的旅游乐趣和新奇感。”
 
      发展配套产业,提高承接能力。一些小城本身的游客承载量非常有限,一旦游客多起来,原本在消费水平、环境等方面的优势可能不复存在。当地要在保持自身差异化特色的基础上,加快改善交通、酒店、美食等一系列配套服务,注重周边业态的协同与融入,提升目的地整体接待水平,这样才能获得更多游客的持久青睐。
 
     打造场景式旅游体验。社会对旅游产品的多元化、个性化要求会越来越强烈,一道美食、一个场景、一个事件都可能成为游客前来打卡的原因,一些不具备传统旅游资源的地方同样有可能在旅游经济中分一杯羹。县乡小城要抓住消费需求从观光旅游向休闲度假升级的机遇,推动自身旅游产品向沉浸式、体验感、参与性等多元化转型,在旅游消费的浪潮中抓住更多发展机会。
 
 
 
来源:人民数据研究院

作者:人民数据研究院研究员 甘怡淳

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