“五一”旅游市场的余热还未散尽，端午假期又即将来临。在飞猪6月8日发布的《端午假期出游风向标》数据显示，近一周，端午假期出游预订量较上周以接近翻倍的速度继续增长，其中跨省游订单占比已高达近90%。6月13日，马蜂窝旅游大数据显示，“端午去哪”近一周热度环比增长240%，利用三天假期在城郊或“2小时高铁圈”内的周边短途游是大多数游客的首选。但也有计划“请三休八”的年轻人，把目光投向了新疆、青海、贵州等长线游目的地，新疆近一周热度环比上涨超400%。可以预见，端午假期的旅游市场还将持续火热。
今年假期，消费者积压的旅游需求迎来全面释放。经文化和旅游部数据中心测算，在过去的“五一”小长假中，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。（来源：新华社原文引用）
然而，随着城市游恢复成为假日出游的主角，很多问题也开始显现：热门景区人流爆满“排队10分钟只前进1米”；网红城市酒店价格暴涨，低价预定还被毁约；有人“挤破头”到了网红景点，却只看到“复制粘贴“的高度商业化景区……很多游客都曾因为糟糕的旅游体验而大呼后悔。
热潮之下，不少游客另辟蹊径，选择去往未被大众发掘过的非网红县城、乡镇、村寨，“随便找个陌生的地方躺几天”，降低期待后反而获得了更加难得的体验，收获了别样的惊喜。很多网友表示，接下来的节假日他们也要选择“下沉式旅游”，寻找“宝藏小城”，深入体验当地风土人情和旅游乐趣。
携程数据显示，端午假期国内热门目的地top10为：北京、上海、杭州、广州、成都、青岛、武汉、南京、深圳和西安，其中多地酒店间夜均价较“五一”假期有明显降低，例如西安的酒店间夜均价较“五一”降低29%、南京降低22%、广州降低19%。截至6月11日，端午假期境内单程机票含税均价约887元，相较“五一”期间下降约20%。面对出行意愿火热、而成本却有所下降的端午假期，你有兴趣避开人群，来一场别样的“下沉式旅游”吗？
其实，“下沉式旅游”并非新现象。近年来，人们的旅游选择趋向多样化：“反向旅游”避开人潮汹涌的热门旅游城市或者景区，找一个性价比更高的四五线小城市或是冷门目的地，安静、清闲地度假；“躺平式旅游”和“逃兵式旅游”不为逛景点，仅找家条件较好的酒店，享受舒适的高品质服务，沉浸式度假。比起密集紧凑的旅游安排，一觉睡到自然醒、随性浏览景点、尽情享受当地美食，不仅心态上更加放松休闲，每个驻足之处也会因为深度的体验而留下更加珍贵、独特的记忆，更能体现“旅行的意义”。
多家旅游平台数据显示，部分原生态、商业化程度较低的小众景点、非著名旅游城市开始受到年轻游客追捧。根据去哪儿网数据，2022年暑期开始就有不少年轻人涌向小城市，以低价享受高星级酒店服务，全国“小城”酒店预订间夜量比2020年同期增长七成，其中高星酒店预订量增幅明显；鹤岗、汉中、克拉玛依、保亭、海东、延安、辽阳、荆门、文昌、伊春等非传统旅游城市的四星、五星酒店暑期预订量较2021年同比增长均超过3倍，其中鹤岗增幅最高达7倍；网友晒出的#300块在鹤岗住五星级酒店#更是成了社交媒体上的热门话题。《全国县域旅游研究报告2022》显示，2022年全国县域旅游综合实力百强县平均实现旅游总收入145.3亿元，平均接待游客总人数为1326.27万。
图：网友晒出的#300块在鹤岗住五星级酒店#的社交媒体截图
虽然近三年消费者选择小众目的地多出于疫情等客观原因，但在旅游势头恢复后，传统旅游盛地爆满的人流，以及小城市在近几年积累的好口碑，还是让“下沉式旅游“延续了扩大趋势。
有网友在ota网站上总结了“小城”旅游的优势：一是购票容易；二是酒店性价比高，低价就可以住五星；三是探索感强，可以感受旅途未知的惊喜。对很多年轻人来说，与其花大价钱去热门目的地“添堵”，不如到这些成本更低、清净休闲的小众地区深度游。
还有很多网友提到，传统网红城市和热门景区的商业开发千篇一律，就算去了也没有什么看头。反而是一些冷门景点，保留了足够多的本地风貌和特色，能给游客带来更好的旅游体验。有媒体指出，中国旅游目的地已从传统的自然山水、人文古迹，逐步拓宽至乡村旅游、红色旅游、主题公园、演艺旅游、夜间旅游、文化旅游、营地旅游等，新业态不断更新，文化、美食、物价，都能成为一个旅游目的地的独特魅力点。县乡旅游业的自发创新，也创造出吸引更多游客的亮点。
图：五一期间，延吉开通西站至延大网红弹幕墙“延吉好声音”免费专线客车。来源：人民网
从县乡自身条件来说，交通网络的完善让“下沉式旅游”变得更加便利，很多高星级酒店加速布局三四线城市，非传统旅游城市也有了更加完备、高级的基础设施，而且价格相对低廉，降低了游客的出行成本，为消费者出游提供了更多可选择的空间。
近年来，抖音、小红书等新媒体平台已经成为旅游生态的有机组成部分。抖音最近发布的《乡村文旅数据报告》显示，过去一年，抖音新增乡村内容数超4.59亿个，播放量超23901亿次，同比增长65%。其中，乡村文旅打卡点有15万余个，丽江的乡村古城、焦作云台山、婺源篁岭景区等无数景点正在通过短视频平台破圈。社交平台上出现大量旅游图文、旅游直播、旅游短视频、旅游vlog等内容，让那些独具特色但以往不受关注的小城有了出圈机会。《2022新旅游消费趋势报告》显示，有52.7%的用户会通过图文、视频类新媒体来了解旅游目的地信息，还会通过社交媒体及时分享自己的旅游体验和感受，而这些分享内容又成为他人了解当地信息的参考资料。网络社交媒体也是助推旅游小城热度爆发的渠道之一。
消费需求的升级是“下沉式旅游”走红的根本原因。随着旅行经验越来越丰富，很多游客不愿意再跟风出游，也不再满足于“上车睡觉、下车拍照”的简单粗暴体验。浙江大学旅游与休闲研究院副院长刘慧梅认为:随着近年来旅游意识的不断提升和市场铺垫，中国老百姓已经具备了更成熟的旅游心态，回归到注重主体内在感受，而非外在评价。有网友总结了一部分年轻人的新兴旅游方式：“睡到大中午，白天不出门，房间点外卖，不去逛景点，出门吃宵夜。”松散的旅行节奏，自在的日程安排，彻底放松身心，正在成为很多人心目中真正期待的旅行方式。
有媒体评论认为，过去的旅游是看风景，现在的旅游是体验场景。一个地方吸引游客的可能不再是某个景点或者某个具体的事物，而是诸如生活氛围、整体的人居环境等抽象的因素，越来越多的人渴求异质化的旅游场景体验。携程集团发布的《国民旅游消费报告》显示，与其他群体相比，90后更注重体验感，喜欢有趣的事物，他们不只要求更高质量的旅游体验，也更注重旅游的意义和价值。因此，那些小而美、偏而远的小众城市，就成了他们的理想之所。
当曾经冷门的县乡旅游地突然“走红”，如何在保持原有特色的基础上，长久维持热度？
不忘初心，对过度商业化说不。保留县城特色是吸引人的关键。小县乡要持续深挖本地的风土人情与文化特色，从县域层面进行统筹布局旅游景点、安排旅游路线，打造出独具韵味和价值的特色景区，让游客能放慢节奏，仔细感受本地风土人情、饮食习俗、节日礼仪和历史文化等。如《农民日报》评论，“如果县城能立足本地特色提供‘一县一貌’的打开方式，定能给游客带来不一样的旅游乐趣和新奇感。”
发展配套产业，提高承接能力。一些小城本身的游客承载量非常有限，一旦游客多起来，原本在消费水平、环境等方面的优势可能不复存在。当地要在保持自身差异化特色的基础上，加快改善交通、酒店、美食等一系列配套服务，注重周边业态的协同与融入，提升目的地整体接待水平，这样才能获得更多游客的持久青睐。
打造场景式旅游体验。社会对旅游产品的多元化、个性化要求会越来越强烈，一道美食、一个场景、一个事件都可能成为游客前来打卡的原因，一些不具备传统旅游资源的地方同样有可能在旅游经济中分一杯羹。县乡小城要抓住消费需求从观光旅游向休闲度假升级的机遇，推动自身旅游产品向沉浸式、体验感、参与性等多元化转型，在旅游消费的浪潮中抓住更多发展机会。
作者：人民数据研究院研究员 甘怡淳
